新品牌形象会让重仓三四线的祥生更容易全国化吗

发布时间:2019-08-14

浙江诸暨诞生的房企要走向全国。


江房企祥生地产试图脱掉“三四线小镇风”的标签和形象,上海再建总部、打出“幸福生活运营商”口号。但投资重心仍旧放在三四线城市,这家企业想要撕掉旧标签并不容易。

10月26日,诸暨明星房企祥生发布了新的品牌形象,以“幸福生活运营商”口号对祥生的未来做出新的期许和解释。另外,据祥生相关负责人透露,祥生今年年底会在上海在建一个总部,开启杭州和上海双总部模式。

祥生创始人陈国祥起家浙江诸暨,在当地开发了大量项目,在诸暨被称之为“陈半城”,2014年,他将祥生总部搬迁至杭州,确立了“立足杭州、生辉上海、深耕苏浙皖、辐射全国”,主攻三四线市场的拓欧博平台展战略,也因此被称之为“三四线小碧桂园”。

这家房企近两年开足马力,一心追求规模增长,销售排名的上升可以一窥它的野心。

根据克而瑞2018年上半年房企排行榜,祥生地产以440亿的销售额位于流量榜单的第27名,白金会其2017年的流量销售额为567.6亿,位于排行榜的第35名。

中国指数研究院数据显示,2016年祥生地产的销售额为180亿,2017年销售额为620亿位于第34名,2018年上半年销售额为500亿,位于排行榜的第27名。

如今焕新品牌形象,建立杭州和上海双总部。这匹地产黑马想在规模上突出重围,全国化甚至换仓进军一线和二线。然而理想很丰满,实际情况看,祥生仍然在加码布局三四线城市。

根据祥中华娱乐生官网,当前祥生拓展地区有浙江、安徽、江苏、湖北、山东、江西、湖南、福建、上海、内蒙和辽宁11个省份,36个城市。除了杭州5个项目、济南2个项九乐棋牌目、上海1个项目和呼和浩特1个项目,其它项目全部位于三四线城市,尤其是浙江三四线城市。

中指研究院数据显示,2018开元棋牌年上半年,祥生新入6座城市,拿地金额以211亿元位列拿地榜单第18名。其中,长三角地区的拿地金额为190亿,在房企长三角区域拿地排行中位于第6名。

近4个月招拍挂竞得的土地储备也可以看出其布局重镇仍然是浙江三四线。6月份,分别在6月6日、6月15日在安吉获得两幅土地;6月26日、6月27日在诸暨获得两幅土地。7月份,7月2日首次在内蒙获得一幅土地,7月6日再次在诸暨获得一幅土地,7月16日首次在德清获得一幅土地。8月份,8月7日在舟山获得一幅土地;8月14日再次在诸暨获得两个小镇欧博平台项目。9月4日再次在诸暨获得一幅土地。10月12日,在台州获得一幅土地。

重镇三四线布局的弱点是货值小,地产调控时风险会更大。浙系房企老大绿城2018年上半年销售额为769.1亿,其中浙江区域销售额达到431亿元,占整体销售规模的56%。虽然绿城经营已经很平稳,但曾因三四线泥潭几乎拖垮自己的教训,至今仍存在老绿城人的记忆中。

浙江房企“老二”滨江2015年迈出了向一线城市上海、深圳扩张的步伐,但拓展不顺,但深陷一线城市泥潭,上海项目不得不在今年降配入市,深圳旧改项目也在上个月成功解套。一线城市拓展水土不服,滨江将目标重新转移至浙江大本营,但至今仍没迈进千亿大关。

从大的市场环境看,整体市场下行,之前一枝独秀的杭州在房地产市场的“金九银十”这个季节也荣光不再。

现在祥生也不得不面临绿城和滨江曾遇到过的难题。根据祥生2017年定下的目标,2018年,祥生的全年销售业绩为1000亿,2019年目标为3000亿。棚改政策调整,市场下行,一二线拓展进展不大,祥生千亿目标能否如愿实现成为问号。

另外随着祥生规模的扩张,祥生还面临着集团管控和人力资源能否跟上的难题。地产行业优秀经营管理人才年薪要求高、变动频繁,虽然在去年至今年招了一些人才,但祥生仍然是一个家族制明显的企业。

据了解,祥生具体经营由陈国祥的儿子陈弘倪与跟随陈国祥多年的功臣赵红卫负责。陈弘倪分管运营人力和财务,赵红卫负责全局的把控。

拓展布局、挖掘优秀经营管理人才都需要资金,但当前市场竞争激烈,尤其是融资收紧,中小房企的融资比以往更难。

祥生相关负责人曾在公开接受媒体采访时表示,其主要的融资方式是利用银行、信托、私募等。杭州一位市场人士对一条君称,融资的主要渠道是信托,其在去年3月与杭州工商信托签约共同设立了50亿的地产基金,是其拓展的主要资金来源。

一条君查阅祥生近期信托融资信息显示,9月是祥生密集发行信托的月份。9月27日,祥生地产在平安信托办理了7亿的信托融资,预期年化收利率为9.8%,用于对邹城祥生房地产开发有限公司项目的开发建设。9月17日,爱建信托作为资金托管行为祥生东台项目发行了一个预计收益为8.3-8.8%的信托产品。9月18日,粤财信托为祥生衢州悦海棠项目发行了一个8.3-9.3%的信托产品。

地产行业正常的贷款利率为6-7个点,从祥生当前信托融资收益率来看,祥生的信托融资成本相对来说要高一些。除了成本高,依赖信托融资的企业如果遇到流动性问题,风险也会更大。这家企业的全国化野心能实现吗?

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